10 показателей эффективности рекламы: как проанализировать рентабельность рекламных кампаний

При оценке эффективности рекламной кампании главная задача маркетолога — понять, какие ключевые показатели и критерии дали именно тот результат, который получился, а также что нужно предпринять, чтобы их улучшить.

В нашем материале вы найдете список из 10 показателей, которые используются для оценки эффективности рекламы, а также узнаете, как их правильно анализировать.

Основные показатели эффективности интернет-рекламы

Главный плюс онлайн-маркетинга — множество источников данных для сквозной аналитики: рекламные кабинеты, CRM, сервисы коллтрекинга, визуализации данных и другие. Они позволяют посмотреть на поведение пользователя на каждом этапе воронки продаж и сделать выводы об их эффективности. Эти выводы строятся на основе рассчитываемых показателей. Сосредоточимся на тех, которые действительно важны для анализа эффективности интернет-рекламы.

Conversion Rate (CR)

Коэффициент конверсии — основной показатель оценки эффективности рекламы. Рассчитывается в процентах по формуле: 

Допустим, целевое действие — просмотр минимум трех страниц сайта. То есть, если всего было 500 человек, а три страницы просмотрели 200, то получаем CR = 200 / 500 * 100% = 40%. 

Какой показатель CR можно считать хорошим — вопрос неоднозначный, так как он зависит от среднего чека, ниши, уровня конкуренции и других факторов. Так, для масс маркета 5% — плохо, для сайта с недвижимостью очень хорошо.

Click-Through Rate (CTR)

Допустим, была запущена рекламная кампания и 1000 пользователей увидели контекстную рекламу, но кликнули на нее всего 50. В этом случае CTR = 50 / 1000 * 100% = 5%.

Сравнение CTR разных видов рекламных объявлений позволяет сделать выводы об их эффективности.

Анализируя этот показатель, помните, что если клик и переход на страницу — не главная цель, то выполняйте анализ эффективности рекламы с помощью других метрик.

Cost per Click (CPC)

Стоимость клика — конкретная цена, которую платит рекламодатель площадке с рекламой каждый раз, когда пользователь переходит на целевую страницу — лендинг или прелендинг.

СРС бывает двух видов:

1. Фиксированный — цена за клик не меняется на протяжении всей рекламной кампании.
2. Аукционный — тариф за клик определяется на аукционе, когда за показы рекламы конкурируют несколько компаний.

СРС демонстрирует интерес пользователей и используется для его оценки. Показатель зависит от сегмента бизнеса и уровня конкуренции в нем. Так, цена за попадание в топ выдачи по рекламе недвижимости может доходить до 1000 рублей.

Важно: не путайте CPC с PPC (pay per click). PPC — алгоритм, на основе которого формируется цена за клик по рекламе.

Cost per Action (CPA)

Стоимость действия — цена, которую платит рекламодатель за каждое целевое действие пользователя, совершенное после клика на рекламу — регистрацию, личные данные, подписку, заявку на звонок. Это делает СРА (вместе с EPC) одним из наиболее эффективных показателей, поскольку оплата происходит только за заинтересованных посетителей сайта.

Рассчитывается CPA так: 

Пример: на рекламную кампанию было потрачено 100 000 рублей, а целевым действием было оформление заказа. Это сделали 1000 человек. 

Получаем CPA = 100 000 / 1000 = 100 рублей. 

Cost per Lead (CPL)

Стоимость лида — цена, которую платит рекламодатель за определенное целевое действие пользователя — передачу личных данных. Это главное отличие от СРА — готовность расстаться с анонимностью.

Формула расчета аналогична предыдущему показателю с той разницей, что в знаменателе — количество пользователей, оставивших контакты для связи.

То есть, если взять пример CPA и предположить, что заказ можно было оформить без и с регистрацией, и всего 200 человек выбрали второй вариант, то 

CPL = 100 000 / 200 = 500 рублей. 

Customer Acquisition Cost (CAC)

Стоимость привлечения покупателя включает в себя все расходы на маркетинг для превращения потенциального клиента в реального.

Рассчитывается CAC так: 

То есть, если было 20 тысяч рублей и пришло 40 покупателей, то 

CAC = 20000 / 40 = 500 рублей. При среднем чеке, превышающем эту сумму, рекламу можно считать эффективной.

САС в каком-то смысле похож на СРА и CPL, но он отражает только реальных покупателей. В том же CPA целевое действие может быть не покупкой, а регистрацией. Если целевое действие — покупка, то CAC и CPA однозначны.

Return on Ad Spend (ROAS)

Прибыль от затрат на рекламу — показатель, который определяет рентабельность расходов на рекламу. ROAS показывает, какая кампания была наиболее успешной.

Рассчитывается так:

То есть, если реклама стоила 50 тысяч рублей, а принесла 500, то 

ROAS = 50 000 / 500 = 10%. 

Другими словами, каждый потраченный рубль принес 10.

Сравнивая этот показатель на разных каналах, можно или улучшать менее эффективные, или перенаправлять бюджет с них на те, которые работают.

Return on Investment (ROI)

Рассчитывается ROI по формуле:

В «расходы» входят затраты на рекламу, зарплаты сотрудникам, налоги и так далее — все, на что вы потратили деньги.  

Чтобы было понятнее, давайте посмотрим на пример:

Компания продает одежду и размещает контекстную рекламу на 200 тысяч рублей. Клиенты принесли 400 тысяч за товар себестоимостью 100 тысяч.

Считаем:

Прибыль: 400 – 100 = 300 тысяч

ROI = (300 – 200) / 200 = 0.5 или 50%.

Вывод: этот канал полезен бизнесу.

Return on Marketing Investment (ROMI)

Окупаемость инвестиций в маркетинг — показатель для расчета окупаемости затрат на весь маркетинг: рекламу, акции и так далее. Можно рассчитать для отдельных каналов — рассылок в соцсетях, мессенджерах, е-mail — и для отдельных видов рекламы — контекстной, таргетированной.

Формула расчета похожа на ROI. Разница в том, что в ROMI учитываются только расходы на маркетинговые действия: 

Допустим, компания продает эфирные масла и тратит на маркетинг 100 тысяч рублей. Клиенты принесли 150 тысяч за товар себестоимостью 100 тысяч.

Считаем сначала прибыль: 150 – 100 = 50 тысяч

ROMI = (50 – 100) / 100 = -0.5 или -50%. 

Канал рекламы определенно нужно менять. 

Оценивается так же, как и в предыдущем случае: чем выше показатель, тем лучше работает канал или вид рекламы.

Доля выполненных заказов

Доля выполненных заказов — показатель, позволяющий оценить, сколько заказов от общего числа оформленных было выполнено. Рассчитывается в процентах:

Допустим, товар в корзину добавили 100 человек, а оформили и оплатили только 70. Считаем: 

ДВЗ = 70 / 100 * 100% = 70%.

Идеальный вариант — 100%. Но в жизни такого не бывает, поэтому к нему только стремимся. Анализируем этап оплаты в корзине и стараемся понять, какие там есть проблемы. Почему пользователь добавил товар, но не стал заканчивать оформление?

Cost Revenue Ratio (CRR)

Доля рекламных расходов — показатель эффективности, который рассчитывается как 

Если реклама обошлась в 100 тысяч, а принесла 200, то CRR = 100 / 200 * 100% = 50%.

Если метрика меньше 100%, значит, реклама эффективна и приносит больше дохода, чем издержек. CRR используется для сравнения разных рекламных каналов.

Простейший способ проверить отдачу от рекламы

Простейший способ оценки — это расчет прибыли по базовой формуле:

Если N больше нуля, то реклама эффективна, если меньше — то нет. Вопрос в том, устраивает ли вас прибыль. К примеру, она может составить 1000 рублей — приемлем ли такой результат для вас?

Вся информация отслеживается в системах аналитики — Google Analytics или Яндекс.Метрика.

Неважно, если у креатива CTR 15%. Если рекламная кампания уходит в минус, толку от высокого CTR нет. И наоборот: рекламное объявление может иметь экстремально низкий CTR — 0.5%, но CR на посадочной странице тоже экстремально высокий.

Как правильно оценить эффективность рекламной кампании

Правильный и всесторонний подход к анализу эффективности рекламной кампании — основа ее успеха и ключ к сохранению рекламного бюджета. Оценка пары ключевых показателей вроде CR или ROI и «покупок стало больше, значит, реклама работает» мало что скажут о настоящей эффективности.

Более глубокий анализ покажет, какие каналы работают хорошо, какие можно заставить работать лучше, а какие — просто тратят деньги. Давайте посмотрим, что нужно делать, чтобы получить объективную картину.

Определите тип рекламной кампании

Рекламные кампании бывают трех типов, каждый из которых имеет разные цели.

Имиджевая РК — направлена на построение имиджа бренда, его узнаваемость и положительное восприятие потенциальными клиентами, повышение охватов и лояльности. Такие кампании имеют косвенный эффект на продажи, так как целевая аудитория находится на верхнем уровне воронки и еще не знает о наличии боли, которую нужно закрыть. В имиджевых РК нет цели заработать — есть цель повысить узнаваемость.

Поэтому для оценки эффективности используются косвенные критерии:

• рост запросов в поисковых системах;
• рост трафика по запросам, связанным с брендом;
• рост количества упоминаний бренда в социальных сетях;
• количество заказов от новых клиентов.

Чтобы сделать оценку эффективности кампании более точной, рекомендуем до ее начала измерить выбранные показатели и не запускать другие процессы, которые могут на них повлиять. Например, не запускать одновременно таргетированную и контекстную рекламу. Покрутите контекст, проанализируйте результаты. Затем повторите то же самое с таргетом. 

Пример имиджевой рекламной кампании — когда AviaSales закупает рекламу у инфлюенсеров. Бренд делает это, чтобы сервис знали, чтобы он был в инфополе. 

Продуктовая РК — применяется для продвижения определенного товара или услуги. Главная цель такой кампании — повысить спрос на средних уровнях воронки продаж. Аудитория уже знает о своей проблеме и должна найти ее решение.

Ключевой показатель оценки эффективности такой РК — уровень спроса. Его можно посмотреть в любом сервисе веб-аналитики. Если он вырос по итогу кампании, значит, цель достигнута.

Торговая РК — используется для увеличения продаж и ориентирована на нижние уровни воронки. То есть, клиент уже готов сделать главное действие — что-то купить.

Классика маркетинга на этот случай — контекстная реклама по запросам «продукт + цена» или «продукт + заказать».

Самый простой в оценке тип РК — по лидам, продажам, прибыли, окупаемости и другим рассчитываемым метрикам.

Оцените посещаемость сайта

Это необходимо делать при анализе рекламы, которая была размещена на сторонних площадках.

Рекомендуем подключать несколько систем веб-аналитики и сравнивать показатели, так как они могут по-разному считать:

• общее количество сессий;
• соотношение новых и повторных переходов на сайт;
• глубину сессий — сколько страниц просмотрел пользователь до закрытия сайта;
• среднее время сессии.

Обычно подключают Яндекс.Метрику и Google Analytics. 

Также почаще заходите в рекламный кабинет. Это один и самых удобных способов оценки эффективности рекламных кампаний, ведь данные там можно получать в реальном времени. 

В рекламном кабинете можно проанализировать:

• кликабельность;
• цена одного клика;
• цена целевого действия;
• доход от конверсии.

Статья не резиновая, поэтому даем в этом блоке только общие советы. 

Оцените экономическую эффективность рекламы

Сюда относится оценка экономических показателей, которые вычисляются по формулам и которые мы перечислили в начале статьи. Тут важно не начать считать вообще все, а выбрать метрики, которые действительно важны для конкретного случая. Чаще всего используются коэффициенты CR, CPC, CAC, ROAS, ROI и ROMI. Обычно их достаточно, чтобы получить объективную картину.

Кроме этого, подсчет экономических показателей позволяет сравнить разные каналы и перенаправить бюджет, например, из Instagram* в ВК или наоборот.

Не забывайте: полагаться только на цифры опасно, потому что они не учитывают отложенный эффект от рекламной кампании. И это может внести некоторую необъективность в расчеты.

Главное в правильном анализе эффективности рекламы — комплексный подход. Именно он дает объективную картину.

Примеры грамотной аналитики интернет-рекламы

Чтобы получить нужный результат от интернет-рекламы, постоянно оптимизируйте ее: редактируйте тексты, дорабатывайте креативы, меняйте настройки таргетинга. Для разных видов рекламы применяются разные подходы. 

Анализ таргетированной рекламы

Набор нужных показателей эффективности таргетированной рекламы зависит от ее целей и от доступных данных.

Основные показатели для оценки эффективности кампании включают:

• CR — главный коэффициент для оценки таргета; 
• Охват — количество уникальных пользователей, увидевших рекламу хотя бы один раз;
• Показы — количество всех просмотров рекламы. Нужен для расчета CTR;
• Переходы — количество кликнувших на рекламу пользователей. Определяет ее эффективность;
• Модель оплаты — CPC, CPM, CPA, CPL: выбор более эффективной модели оплаты позволяет оптимизировать расходы на рекламу. 

Все данные обычно раскиданы по разным сервисам веб-аналитики и рекламным кабинетам. Для удобства их обработки используйте:

• Google Таблицы — самый простой вариант;
• Google Data Studio — продвинутый вариант.

Если видите, что рекламная кампания крутится в минус или ноль — посмотрите настройки таргетинга, креативы, транзитную и посадочную страницу. Например, в креативах может содержаться мисслид. Или посадочная страница может слабо продавать, потому что не содержит триггеров маркетинга. 

Анализ контекстной рекламы

Для анализа контекстной рекламы используются системы веб-анализа Яндекс.Метрика и Google Analytics. Данные в них помогают повысить отдачу от рекламы, настроить ее и оптимизировать. Главный плюс этих систем — они интегрируются с Яндекс Директ и Google Ads. Благодаря этому анализировать рекламную кампанию проще: вы видите количество переходов на сайт, отказы, глубину сессии и другие параметры. 

Основными показателями здесь будут:

• CTR — для сравнения эффективности разных объявлений;
• Процент отказов и время на сайте — для оценки интереса посетителя;
• Коммерческие цели — для оценки рекламных объявлений, достигших и не достигших их.

Если анализируете CTR, посмотрите на подходы в ваших объявлениях. Как отмечал Антон Гладченко, PPC-специалист с 11-летним стажем, лучше всего в контексте работают два подхода: реклама в лоб с привязкой к ключевым фразам и акцент на выгоде для клиента без привязки к ключевым фразам.

Источник: Telegram-канал PPC-реклама от А. Гладченко

Анализ посевов и закупов в сообществах

В соцсетях можно найти клиента любому бизнесу. Поэтому посевы, или закупы, стали такими популярными видами рекламы в SMM. Они дают большие охваты и естественный приток новой аудитории.

Посевы могут размещаться напрямую через администрацию паблика или настраиваться через маркет-платформу соцсети. В последнем случае процесс автоматизирован, что несколько ограничивает настройки рекламной кампании. Также придется заплатить комиссию. Но в то же время вы получаете доступ ко всей необходимой статистике.

Эффективность посевов и закупов оценивается по таким параметрам, как:

• взаимодействие с рекламным постом: лайки, комментарии, репосты;
• финансовые показатели: окупаемость рекламы, рост продаж и среднего чека;
• рост популярности бренда: происходит, если рекламный контент завирусился.

Один маркетолог продвигал оффер Ренессанс банка в Телеграме: он закупал рекламу в каналах разных тематик: новостных, развлекательных, подслушках. После закупа анализировал, из какого канала пришло больше всего клиентов. Человек занимался партнерским маркетингом: получал фиксированную выплату в 6000 рублей за целевое действие — оформление карты. К примеру, привел 10 клиентов — заработал 60 000 рублей. 

Подробнее о продвижении читайте здесь →

Анализ email-рассылок

Для анализа e-mail рассылок нужны метрики, которые описывают все, что происходит с письмом с момента его отправки. Все эти данные доступны в системах веб-аналитики.

Чтобы провести анализ рассылок, обращайте внимание на:

• открываемость и CTR — показывают интерес к теме письма среди подписчиков;
• отписки — показывают смену интересов аудитории;
• доставляемость — должен быть максимально высоким;
• жалобы — количество пометивших письмо как «спам».

Для того, чтобы повысить все эти показатели, рекомендуем адаптировать тему и контент письма, регулярно проводить сегментацию подписчиков по интересам, следить за тем, чтобы письма правильно отображались на разных устройствах. Плюс старайтесь сами собирать базу пользователей, а не покупать ее — так соответствие интересам аудитории будет гораздо выше.

Специалист по контент-маркетингу Илья Еремин отмечал важность прехедера в емейл-рассылках. Начинайте сразу с сути, не заходите издалека:

Открываемость первого прехедера — 22%, переходы — 2%.

Открываемость второго прехедера — 24%, переходы — 4%. 

Что делать, если рекламная кампания показывает свою неэффективность

Дело может быть в чем угодно — устаревший сайт, непроработанные ключевые запросы, непонятные рекламные материалы, неправильная настройка объявлений.

Что делать? Исправлять.

Вот несколько базовых шагов, которые помогут улучшить ситуацию:

• аудит сайта на предмет UI, UX, технических ошибок;
• формулировка уникального торгового предложения и отражение его в рекламных материалах;
• формирование адекватного бюджета на запуск рекламной кампании;
• анализ показателей эффективности — например, низкая конверсия может быть из-за неудобных способов оплаты в личном кабинете.

Читайте специалистов в своей сфере. Если вы таргетолог, читайте коллег-таргетологов. Если директолог — подпишитесь на каналы коллег. 

Главное — не запускайте рекламу самостоятельно, если никогда не занимались этим профессионально. Доверьте это дело специалистам. Они уже набили шишки, привели клиентов не одному бизнесу, изучили, когда бизнесу не нужен конкретный способ рекламы, а когда без него не обойтись.

Как гарантированно улучшить ключевые показатели эффективности РК

Исправить все и сразу — задача для любого специалиста практически невыполнимая. Поэтому не торопитесь принимать решения. 

Соберите статистику. Делать выводы на недостаточном количестве данных — не самая лучшая стратегия. Если клик за контекстную рекламу, например, в Яндексе случается слишком редко и стоит дорого, не отключайте креативы уже через час. Подождите несколько дней, соберите репрезентативную выборку и только потом решайте, что делать дальше. Возможно, нужно оптимизировать ключевые слова.

Ищите связи. Мало понимать, как работает реклама. Важнее — почему она так работает. Например, есть две кампании в TikTok: от одной идет поток дешевых лидов, от другой — вообще ничего. Возможно, дело в торговом предложении или модели оплаты или аудитории. Понимание причин позволит улучшить как неэффективную компанию, так и получить больший профит с работающей.

Оценивайте эффективность регулярно. Успех даже запущенной по всем правилам кампании зависит от множества факторов, которые не всегда могут быть учтены. Например, конкуренты, сезонность, выпуск новинок, изменения в законах. 

Сравнивайте с прошлыми результатами. Даже если результаты кампании хуже, чем у конкурентов — главное они были лучше, чем в прошлый отчетный период у вас. Это будет означать, что бренд развивается в правильном направлении и эффективность маркетинга растет. Как только догоните конкурента — сравнивайте его рекламные показатели со своими. 

Сравнивайте разные каналы трафика. Результаты кампаний ВК, Facebook*, Google и Яндекс могут сильно отличаться по эффективности. Каналы с более дорогими кликами и лидами можно отключать или оптимизировать, с дешевыми — развивать.

Заключение

Анализ эффективности рекламной кампании — вещь важная и нужная, особенно для тех, кто дорожит бюджетом. Проводить его рекомендуется на всех этапах: до, во время и после.

Подходите к задаче комплексно: собирайте достаточное количество данных и оценивайте не только основные показатели эффективности рекламных кампаний вроде конверсий, ROAS, ROI, ROMI, CPC, но и контекстные: сезонность, нишу, конкурентов.

И, конечно же, не забывайте учиться на ошибках. Желательно, не только своих.