ARPU, LTV 📈 что это, разница, формулы + какие показатели считаются средними

Метрики ARPU, ARPPU и LTV позволяют оценить текущее состояние проекта, спрогнозировать эффективность продукта и доход в дальнейшем. Рассмотрим, чем они отличаются между собой, как и зачем их считать и как определить, указывают ли они на успешную или неуспешную стратегию.

Что такое ARPU

ARPU, Average Revenue Per User — это показатель среднего дохода с каждого пользователя за конкретный период времени. Например, за месяц, либо неделю. Метрика демонстрирует, сколько прибыли от одного активного пользователя получает разработчик продукта или владелец бизнеса. Также ARPU можно считать для оффлайн: активными пользователями будут все посетители торговой точки, даже те, которые зашли посмотреть и ничего не приобрели.

Чтобы рассчитать ARPU, нужно полученный доход от проекта за период поделить на количество активных пользователей или посетителей за этот же период.

ARPU — это не средний чек. Чтобы рассчитать средний чек, нужно оперировать понятием оборота и количеством квитанций. В основе расчета ARPU лежит количество пользователей. При этом показатель среднего чека — AOV — можно использовать для альтернативного расчета ARPU:

ARPU = (AOV х количество конверсий) / количество уникальных посетителей.

ARPU учитывает всех пользователей, которые взаимодействуют с приложением, сайтом, проектом, компанией: тех, кто не совершает никаких покупок, тех, кто что-либо купил или покупает регулярно.

Также выделяют другую метрику, похожую на ARPU — ARPUnit — показатель, который демонстрирует доход с товара. Для расчета доход за период делят на количество проданных товаров.

Как работать с ARPU

Знать ARPU необходимо, чтобы:

• Сравнить компанию с конкурентами. Если есть данные об объемах продаж, можно получить сравнение с другими компаниями. На ARPU обращают внимание инвесторы. Чем он выше, тем проект более привлекателен для вложений.
• Оценить реакции аудитории на нововведения. Например, в сервисе были запущены новые функции или поменялась стоимость услуг. Если ARPU растет, это может указывать на то, что были предприняты правильные действия. Но высокий ARPU может говорить об уменьшении количества пользователей. Когда общий доход растет, новых клиентов необходимо продолжать искать.
• Оценить финансовое состояние проекта или бизнеса. Высокий ARPU говорит о том, что у бизнеса есть клиенты. ARPU, который совпадает со стоимостью самого дешевого товара, указывает на то, что нужно пересмотреть маркетинговую стратегию или ценообразование.
• Улучшить маркетинговую стратегию. ARPU может указывать, какие рекламные каналы оказались эффективны. Например, если после запуска кампании ARPU стал меньше, чем до запуска — значит, каналы выбраны не совсем удачные и привлечена не та аудитория.
• Сегментировать пользователей. Людей, использующих сервис, можно разделить на когорты и считать по ним ARPU. Например, на тех, кто только зарегистрировался, кто продлевал подписку менее 3 раз и кто продлевал более 3 раз. Измерив ARPU для каждой группы, можно определить, на каких когортах сосредоточить продвижение — на новичках или лояльных пользователях.  
• Определить, какой продукт приносит больше прибыли. Например, компания, которая торгует несколькими товарами, может рассчитать ARPU для каждой категории, сравнить, какие товары продавались лучше в расчетном периоде.

• Спрогнозировать прибыль. С помощью ARPU можно сформировать гипотезы по доходу, который получится от привлечения и удержания пользователей. Например, после запуска рекламы разработчик приложения рассчитывает привлечь больше новых пользователей. Зная ARPU, можно понять, как окупятся затраты на рекламу, каким будет доход.
• Измерить ценность своего продукта. ARPU указывает на то, сколько пользователи готовы заплатить за продукт или сервис. Например, у продукта есть несколько тарифных планов и бесплатный период использования. Измерив ARPU, можно получить цифру, которая укажет, стоимость какого плана пользователи готовы оплачивать — самого дешевого или самого дорогого.

Если пользователи готовы выбирать самый дорогой тариф, есть вероятность, что они готовы платить больше. Если упустить этот факт, не повысить цены, можно упустить прибыль. Высокий ARPU указывает, что пользователи ценят продукт. Низкий ARPU говорит о том, что нужно поменять стратегию, стимулировать пользователей платить больше.

Что такое ARPPU и чем отличается от ARPU

ARPPU — это Average Revenue Per Paying User — показатель среднего дохода с платящего пользователя. Метрика ARPU обычно сильно отличается от ARPPU, поскольку неплатящих пользователей всегда больше. Таким образом, ARPPU обычно всегда выше ARPU.

Чтобы рассчитать ARPPU, нужно доход за период времени разделить на количество пользователей, которые платили за какие-либо услуги или покупки в приложении в этот период.

ARPU отвечает на вопрос, сколько дохода принес средний активный пользователь за период времени. ARPPU отвечает на вопрос, сколько дохода принес каждый платящий пользователь за период времени.

Примеры расчета ARPU и ARPPU

Чтобы рассчитать ARPU, нужно знать общий доход за конкретный временной промежуток и количество пользователей. Доход делится на число людей.

Например, мобильным приложением пользовались 1 500 человек в течение месяца. В это число входят все люди, взаимодействующие с продуктом: подписчики платных функций и те, кто ограничивается бесплатными базовыми опциями. В этот же месяц был получен доход 1 000 000 руб.

ARPU в данном случае будет равняться 1 000 000 / 1 500 = 667 руб. Столько в среднем приложение получает с одного пользователя.

Для расчета ARPPU необходимо знать, сколько людей из всего количества пользователей платили за услуги или товары сервиса. Например, из 1 500 человек платили 250. ARPPU будет равен 1 000 000 / 250 = 4 000 руб. Столько проект получает с одного платящего пользователя.

Что такое Paying Share

При анализе ARPPU можно узнать реакцию платящих пользователей на ценность продукта. Если цены на сервис будут повышены, ARPPU вырастет, но нужно понять, что стало с долей платящих клиентов. Если она упала, необходимо предпринимать действия.

Доля платящих клиентов — Paying Share — это соотношение между ARPU и ARPPU. Пример: в месяц было 1 500 пользователей сервиса, 30 из них оплатили премиум-аккаунт. Доход составил $2 000. В этом случае:

ARPU равен 2 000 / 1 500 = $1,33

ARPPU равен 2 000 / 30 = $66,67

Paying Share равна 1,33 / 66,67 = 0,019 или 1,9%.

Среднее оптимальное значение доли платящих клиентов зависит от типа бизнеса. Для мобильных приложений 1-2% — хороший результат, поскольку большинство пользователей работают в бесплатной версии, а покупки совершает не так много людей.

Что будет дальше в нише гемблинга. Разбор источника трафика на 2024 год

Хочу денег

Долю платящих клиентов лучше рассматривать в динамике и в тандеме с ARPPU. Если ARPPU растет, а Paying Share падает, это означает, что доход теряется. Прибыль платящих клиентов не может компенсировать сокращение количества клиентов.

Как часто считать ARPU и ARPPU

ARPU и ARPPU можно считать за разный период, не только за месяц — ARPMAU. В формуле ARPU можно опираться на данные о MAU — ежемесячном, WAU — еженедельном и DAU — ежедневном числе активных пользователей.

Если нужно оценить рекламную кампанию, узнать реакцию на апдейт, изменение цены, ARPU рассчитывается для одного дня — ARPDAU или недели — ARPWAU. Также ARPDAU могут считать для игровой индустрии, чтобы понять доход или его динамику с одного игрока.  

Период для расчета желательно брать с учетом частоты использования проекта. Например, для проектов с подписной моделью вроде Netflix, Spotify целесообразно брать период месяц, так как люди платят ежемесячно. Если продажи разовые, показатели можно считать на основе недели или дня. Для некоторых сфер бизнеса, например гостиничный бизнес, туризм удобнее рассчитывать эти метрики поквартально.

Что такое Cumulative ARPU

Чтобы оценить качество трафика, можно выделить когорту пользователей, зарегистрировавшихся в конкретный период или день. В этом случае считают Cumulative ARPU — доход, который принесла конкретная группа людей. Например, Cumulative ARPU считают для клиентов, которые воспользовались купоном промо акции, запущенной в конкретный день. С каждым днем показатель ARPU для этой группы будет увеличиваться, поэтому он называется накопительным.

Cumulative ARPU (X дней) равен доходу от выбранной когорты за X дней, поделенной на количество пользователей в этой когорте.

Например, 1 ноября в сервисе зарегистрировалось 900 человек. В этот же день часть из них внесла оплату в общей сумме $500. ARPU Будет равен $0,55. На следующий день эта когорта принесла сумму $200. Часть пришедших вчера людей могла покинуть сервис или не воспользоваться им, но размер когорты все равно остается 900 человек. Cumulative ARPU за 2 дня будет равен (500+200) / 900 = $0,77. То есть он растет по сравнению с предыдущим днем.

Благодаря Cumulative ARPU можно узнать, сколько денег приносит каждый пользователь за первое время работы с продуктом, спрогнозировать, когда клиенты начнут приносить больше денег, чем было вложено в их привлечение. С увеличением периода Cumulative ARPU вырастает и достигает уровня LTV.

Что такое LTV и чем отличается от ARPU

LTV — Lifetime Value — показатель дохода от клиента за все время сотрудничества с ним. Таким образом, LVT равен Lifetime, умноженному на ARPU. В основе LTV лежит валовая прибыль — Gross Profit или выручка минус переменные расходы. К переменным расходам относятся затраты на привлечение клиента, комиссия за транзакции, логистические издержки, финансовые потери из-за возвратов.

Другой вариант формулы расчета LTV: нужно разделить валовую прибыль за все время жизни клиента или когорты на количество новых пользователей в этой когорте.

ARPU отличается от LTV тем, что рассматривает доход на отдельно взятом временном периоде, а не на протяжении всего жизненного цикла клиента. LTV отвечает на вопрос, сколько валовой прибыли принесет средний новый пользователь за все то время, пока он будет пользоваться продуктом.

LTV и ARPU лучше считать и анализировать совместно. Для аналитики продуктовых изменений рекомендуется использовать LTV в динамике по дням, конверсию в покупку в динамике по дням и другие метрики, которые считаются с помощью когортного анализа.

Как считают ARPU и LTV для разных типов бизнеса

ARPU, ARPPU и LTV считаются для разных типов проектов: мобильных приложений, интернет-магазинов, SaaS-сервисов, компании, которые предлагают услуги с абонентской платой. Например:

• Для интернет-магазина нужно знать число посетителей сайта и доход за период. Если на сайт зашли 600 человек и за эту неделю магазин продал на сумму 140 000 руб., ARPU будет равен 233,3 руб. Дополнительно рассчитывается ARPUnit, чтобы узнать, сколько дохода приносит единица товара. Например, тот же интернет-магазин за неделю продал 140 товаров, ARPUnit будет равен 1 000 руб.
• Для SaaS-сервиса активными пользователями считаются подписчики всех тарифов и те люди, которые пользуются бесплатным триалом. Расчет ARPU поможет оптимизировать подписки сервиса, пересмотреть ценообразование.
• Для мобильных и веб-приложений для расчета ARPU берут активных пользователей — тех, кто заходил в приложение в течение периода, например месяца.  
• Для компаний, которые предлагают сервисы с абонплатой, например телекоммуникационные услуги, ARPU считают как средний доход на одного абонента компании.

Какой ARPU считается хорошим

ARPU зависит от сферы бизнеса, типа компании. Невозможно заявить об оптимальном значении ARPU, так как на него всегда влияет общее количество клиентов. Например, для Facebook* квартальный ARPU составляет около $9. В США эта цифра достигает $48-54, в Европе $15-17, в остальном мире $2-3.

Важно рассматривать метрику в динамике. Если ARPU падает в течение нескольких периодов, необходимо что-то менять. Чаще всего ситуацию помогает выручить активная работа над привлечением новых клиентов, пересмотр маркетинговой стратегии.

Если нужно сравнить ARPU с другими компаниями, нужно ориентироваться на похожие аудитории и объем, либо на прямых конкурентов. Например, не целесообразно сравнивать ARPU интернет-магазина с зоотоварами с ARPU мобильного приложения с новостным контентом.

ARPU подходит для анализа устоявшихся проектов со стабильной большой аудиторией, например для операторов мобильной связи или таких гигантов, как Facebook*. Для продуктовой аналитики, оценки влияния изменений на поведение аудитории считать ARPU важно аккуратно и с учетом других метрик. Например, ARPU может вырасти в том случае, когда новые клиенты и пользователи перестали приходить, а для бизнеса это не очень хорошо.

Как улучшить ARPU

Для улучшения ARPU можно:

• Оптимизировать рекламные кампании. Показатель ARPU можно рассматривать во взаимосвязи с ROI, ROMI и ROAS. Это позволит оценить рекламные каналы, избежать нецелевого трафика, отключить неэффективные способы продвижения.

• Изучить аудиторию. Важно проанализировать, за что платят пользователи, что покупает, чем для них ценен продукт или функции. На основе этой информации можно получить инсайты, как увеличить количество таких лояльных клиентов.
• Повысить ценность продукта. Если клиент совершает платежи часто, его следующие платежи могут стать выше. Важно привлекать и удерживать клиентов, доносить ценность продукта, стимулировать их оставаться надолго.
• Применять кросс-селл, ап-селл. С помощью допродаж и кросс-продаж можно увеличить средний чек, мотивировать пользователей делать больше дополнительных покупок.
• Протестировать новую ценовую политику. Например, вместо классических тарифов базового, стандартного, премиального можно предусмотреть тарифы для разных категорий клиентов, компаний с различными типами бизнеса.
• Увеличить объем продаж. Этого можно достичь за счет увеличения ассортимента, количества оказываемых услуг. Когда появляются новинки или больше товаров, это привлекает новых клиентов, помогает возвращать старых.
• Провести аудит сайта или приложения. Нужно оценить юзабилити, внести корректировки. Пользователю должно быть удобно взаимодействовать с сайтом или приложением, легко находить товары.

Метрики ARPU и LTV важно считать в совокупности и в динамике. Для большинства маркетинговых проектов полезным также будет понимание ARPPU, доли платящих пользователей, накопительного ARPU, ARPUnit. Для определения, насколько эти показатели лучше или хуже в той же отрасли, необходимо сравнивать их с прямыми конкурентами и компаниями со схожим объемом и типом бизнеса. Анализ метрик позволит скорректировать стратегию продвижения и направить усилия в нужном направлении для получения прибыли. 
Разобраться со всеми показателями и посчитать их вместо вас могут наши фрилансеры, для которых можно оставить заказ в специальном разделе.

*запрещенная в РФ организация