Что такое юнит-экономика и как ее рассчитать + шаблон с таблицей

Успех бизнеса во многом зависит от расчета экономики продаж. О том, как правильно распределять средства при закупки и распространении товаров на маркетплейсах — подскажет юнит-экономика, а мы в статье подскажем, как правильно ее рассчитать.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика — это моделирование ситуации продажи товара и расчет чистого дохода от полученных результатов. Юнит-экономика поможет вычислить заработок от продажи, даже если вы еще не приступили к запуску.

Такой способ предотвращает погрешности при построении бизнеса и приводит к эффективному экономическому показателю.

Если конкретнее, то юнит-экономика показывает уровень прибыльности одной единицы (юнита) производимого товара и сколько на нем зарабатывает или проигрывает бизнес. Для того, чтобы спрогнозировать ситуацию, расчет обычно делают до запуска или после.

Как поможет юнит-экономика в успехе вашего бизнеса:

• Вы узнаете, какое количество средств можно вложить на привлечение клиентов;
• Вы поймете, сколько нужно клиентов, сделок и продаж для выхода в прибыль и достаточный уровень дохода для вас;
• Рассчитаете, какую адекватную стоимость нужно поставить для того, чтобы товар/услуга окупились;
• Увидите, что для вашего бизнеса выгодно, а что — нет;
• Найдете способы, как реализовать весь потенциал для роста. 

Для расчета юнит-экономики необходимы лишь базовые знания в школьной математике. Есть несколько основных моделей и способов, которые помогут ускорить процесс, но обо всем по порядку. 

Модели Unit-экономики

Есть две основных модели, рассчитанные на разные формы бизнеса. Они различаются тем, каким образом предприниматель проводит учет. 

I модель. Транзакционная 

Эта схема учета данных подойдет для оффлайн-бизнеса, в котором продажа осуществляется “в живую”, без посредника в форме торговой площадки. Соответственно, доходы и расходы будут учитываться совершенно по-разному в двух моделях.

Особенности транзакционной модели:

• За единицу юнита принимается товар или услуга;
• Учитываются следующие данные: себестоимость, продвижение продукции, упаковка, доставка, зарплата персоналу, аренда работникам, прием оплаты;
• Расходы и доходы учитываются только на реализованную продукцию или услуги.

Эта модель подразумевает, что предприниматель рассчитывает юнит-экономику по факту продажи, а уже затем думает — продолжать ли реализацию юнита или нет. 

II модель. Клиентская

Подходит как для оффлайн-бизнеса, так и для онлайн-предпринимательства, развивающегося через Интернет. 

Особенности клиентской модели:

• Юнитом может выступать пользователь или клиент;
• Главные показатели: ценность пользователя, стоимость привлечения клиента и разница между двумя этими показателями.

Рассчитывать юнит-экономику онлайн-бизнеса можно как во время продаж, так и перед их запуском.

Как выбрать “юниты” для расчета

Как мы выяснили, юнит — это один товар из всего вашего производства. Тут возникает вопрос, какой именно товар для расчета выбрать, и вот подсказка:

• Если вы распространяете на маркетплейсе один и тот же товар, выбирайте любой;
• Если же вы продаете разные продукты, и у вас есть несколько категорий, тогда вам нужно считать по разделам. Вам нужно сделать разные расчеты, например, отдельно на технику, отдельно на бытовую химию и также на товары для дома. 

Юнит — это не только товар. Им может быть и любая другая услуга. 

Лучше всего, как мы уже сказали, просчитать юнит до самого запуска, так как часто бывает, что после расчета юнит-экономики, бизнесмен понимает, что ошибся с самой нишей. 

Она может быть переполнена на маркетплейсе, а ваш товар уже создан, и тогда бизнес может прогореть. Юнит-экономика позволит предотвратить это на этапе идеи.

Еще одно важное правило: выбирать юнит стоит исходя из целей производства: что конкретно вы собираетесь продвигать, выпуск какого продукта вы собираетесь увеличивать? 

Это необходимо, потому как цели любого бизнеса сводятся к увеличению прибыльности. Если в дальнейшем вы не планируете рост продаж конкретного товара, то имеет ли место его создание в принципе?

Какие метрики используются в юнит-экономике?

Метрики в юнит-экономике — это показатели, которые обозначаются английскими названиями и используются для удобства и наглядности расчета. Метриками могут быть количество клиентов, затраты на запуск и другие необходимые данные. 

Разберемся в этом подробнее, а ниже будет представлена таблица с необходимыми показателями. 

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Customer Acquisition Cost (CAC) — данные о стоимости привлечения одного клиента. 

Как посчитать:

1. Суммировать затраты на рекламу, выплаты специалистам и другие расходы; 
2. Полученную сумму разделить на количество всех клиентов.

Пример:

Вы вложили в рекламу 20 000 рублей, а за таргетные услуги заплатили 10 000 рублей. Продукт купили 30 человек. 

Считаем CAC: 

1. 20 000 + 10 000 = 30 000; 
2. 30 000 : 30 = 3000 р.

Получается, что за привлечение одного клиента вы потратили 3 000 рублей. 

Жизненная ценность клиента (LTV)

lifetime value (LTV) — показатель, рассчитывающий жизненную ценность клиента, то есть сколько ценности в рублях приносит бизнесу средний покупатель.

Для расчета нам нужны еще несколько показателей с аббревиатурами. 

AVp — средний чек, то есть средняя сумма, которую тратят клиенты на покупку ваших товаров единовременно. Чтобы его рассчитать, нужно сумму заказов разделить на количество заказов.

VC — показатель переменных затрат: себестоимость, эквайринг, комиссии банков, налоги и тд. Считаются в процентах как доля стоимости товара. 

RPR — коэффициент повторных покупок, которые совершают клиенты за год. Нужно разделить все повторные покупки на постоянных покупателей. 

Lifetime — среднее время, которое один покупатель тратит на совершение покупки.

Схема расчета жизненной ценности такая:

(AVp — VC x AVp) x RPR x Lifetime = LTV

Пример:

Имеем следующие данные: средний чек компании (AVp) составляет 900 рублей, переменные затраты (VC) — 20%, коэффициент повторных покупок (RPR) — 3, а потребление клиентом (Lifetime) происходит в течение 2-ух лет. 

Считаем:

1. 20% х 900 = 180;
2. 900 — 180 = 720;
3. 720 х 3 = 2160;
4. 2160 х 2 = 4320 р. 

Таким образом, средний клиент приносит бизнесу 4320 рублей.

Важно, чтобы данные были чистыми — без округлений, подсчитанные платежи и т.п.

Средний доход на пользователя (ARPU)

Average Revenue Per User (ARPU) — метрика, позволяющая учесть, сколько денег в среднем приносит один пользователь за определенный период (без учета затрат на рекламу). Другими словами, ARPU учитывает знание потребителя о компании. Ведь если пользователь зашел на вашу платформу, это не означает, что он точно приобретет товар. 

Обычно за период принимается месяц или год.

Считаем:

ARPU = весь доход / количество пользователей за выбранный период

Средний доход на клиента (ARPC)

Average revenue per client (ARPC) — метрика, которая показывает выручку, которую принес компании клиент за определенный период.

Считаем:

ARPC = объем продаж / кол-во покупателей

Себестоимость юнита (COGS) 

Cost of good sold (COGS) — себестоимость юнита, то есть единицы, которую вы взяли в расчет. 

Это чистая стоимость товара без накрутки.

Для удобства и запоминания можно воспользоваться таблицей с необходимой информацией. 

Если вы разберетесь в основных метриках, сможете быстро и комфортно делать подсчеты и регулировать продажи. Далее мы разберем формулы и модели, которые 

Формулы для подсчета юнит-экономики

Есть несколько формул, позволяющих рассчитать конкретный показатель. Базовая формула — формула прибыли.

ПРИБЫЛЬ = МАРЖИНАЛЬНАЯ ПРИБЫЛЬ — ПОСТОЯННЫЕ РАСХОДЫ 

Разберемся подробнее.

Прибыль — часть дохода после компенсации необходимых для бизнеса затрат.

Маржинальная прибыль показывает заработок предпринимателя на продаже продукта с учетом всех расходов.

Выручка — все заработанные средства от продажи товаров/услуг.

Расходы — потраченные компанией средства на оплату каких-либо услуг (зарплата сотрудников, реклама и тд).

Формулу прибыли можно описать еще и таким образом:

ПРИБЫЛЬ = ВЫРУЧКА — ПЕРЕМЕННЫЕ РАСХОДЫ — ПОСТОЯННЫЕ РАСХОДЫ

Какие еще значения должны быть учтены:

1. Комиссия торговой платформы.

Обычно составляет до 15% в зависимости от категории товара и взимается после заключения успешной сделки.

2. Логистика.

Стоимость логистики зависит от модели. Также учитывается логистика от покупателя, которая берется маркетплейсом при частичном, а не полном выкупе товаров покупателем. 

3. Хранение на складе.

Хранение товара на складе маркетплейса.

4. Внезапные расходы.

К ним относится брак, потеря товара, порча товара в результате примерки/использования клиентом.

5. Скидки.

Сюда можно отнести все скидки, акции и промокоды, которые устанавливаются самой площадкой маркетплейса. В период проведения акций маркетплейс может снизить процент комиссии. 

6. Выкуп товаров.

Здесь учитывается процент выкупа товаров и налоговые ставки. 

Также в юнит-экономике есть еще две важные формулы: расчет прибыли на один товар и расчет прибыли с клиента за определенный период времени.

• Прибыль на один товар = цена за единицу товара — стоимость одного клиента — себестоимость продукта — операционные расходы;

• Прибыль с покупателя за определенный период времени = средний чек х среднее число покупок — стоимость одного клиента — себестоимость продукта — операционные расходы — средние затраты на удержание покупателя. 

Давайте наглядно разберем, как работает юнит-экономика. 

Примеры расчета юнит-экономики 

Разберем на примере работы на маркетплейсе Wildberries 

Как известно, на WB есть две модели сотрудничества продавца с площадкой: 

1. FBS

Модель Fulfillment by Seller означает, что логистические работы, связанные с хранением и упаковкой заказов на стороне продавца. 

2. FBO 

Модель Fulfilment by Operator подразумевает, что логистика находится на стороне оператора, то есть самого маркетплейса. 

В зависимости от того, на чьей стороне находятся эти функции, та сторона и выполняет обязательства, связанные с распространением товара. 

Остановимся подробнее на последней модели. Если продавец выбирает FBO, значит в функции продавца входит только упаковка и маркировка продукта.

Для примера возьмем именно эту модель. Предположим, что наш товар — мыло. 

Данные, необходимые для расчета: 

Считаем расходы: 

50 + 54 + 36 + 2,1 + 27 = 169 р.

Считаем доходы: 

450 — 169 = 281 р. 

Итого, получается, что доход с одной единицы товара составит 281 рубль. Из этой цифры еще вычитается упаковка, доставка и другие индивидуальные параметры.

Шаблон таблицы для расчета юнит-экономики для Озон и Вайлдберриз

Для того, чтобы юнит-экономика действительно положительно повлияла на ваш бизнес, нужно учитывать много показателей, связанных с доходом и расходами. В таблице ниже вы увидите три наиболее значимых раздела, формирующих ваши расходы при размещении товаров на Wildberries или Ozon.

В этих вычислениях вам могут помочь специальные инструменты, которые легко можно найти в Интернете. На них и остановимся. 

Калькуляторы для расчета юнит-экономики

Калькуляторы для расчета помогают рассчитать необходимые параметры с помощью одного клика. Разберем наиболее популярные. 

Калькулятор WBHelp

Для работы в этом калькуляторе требуется выполнить следующие действия:

1. Отметить категорию и товар;
2. Указать себестоимость и желательную сумму продажи; 
3. Выбрать одну систему хранения;
4. Ввести количество продукции;
5. Выбрать налоговую ставку;
6. Определить один из трех складов. 

Преимущества калькулятора в том, что он совершенно комфортный в использовании, простой и понятный, а также совершенно бесплатный.

WBCON.RU

На сайте предусмотрены следующие пункты:

• Комиссии для разных моделей сотрудничества с площадками;
• Типы доставки товаров;
• Габариты товаров;
• Доставка покупателю с учетом процента выкупа;
• Хранение товаров;
• Ценообразование.

Инструмент помогает определить минимальную цену, которая поможет не уйти в убыток. Платформа также бесплатная. 

ProductStar

На этой площадке есть много полезных рабочих гайдов по работе с подобными инструментами, в том числе предоставлен шаблон в виде таблицы от Ильи Красинского, эксперте в области Unit-экономики и маркетинге. 

Частые ошибки при расчете юнит-экономики

Рассмотрим, какие ошибки встречаются чаще всего при подсчетах.

1. Брать за основу не отдельные данные, а считать “в целом”.

Большинство ошибок случается, если не конкретизировать данные за определенные период, юнит или источник привлечения пользователей. Например, один юнит может приносить прибыль, а другой убыток, поэтому нужно разделять их и считать отдельно, учитывая нюансы конкретного юнита.

2. Не брать в расчет какие-либо расходы.

Часто встречающаяся ошибка возникает, когда предприниматель забывает и не учитывает расходы на рекламу и другие дополнительные затраты, и тогда данные о прибыли получаются неверными. 

3. Не делить пользователей на группы.

Нужно делить всех клиентов на постоянных и непостоянных. Также, отслеживать источники привлечения пользователей. Именно такой подход поможет наиболее чисто рассчитать юнит-экономику.

Преимущества и недостатки юнит-экономики 

Начнем с преимуществ:

• Легко научиться: много информации в Интернете, обучающих видео, курсов;
• Доступные инструменты для учетов: шаблоны, таблицы, метрики, формулы и калькуляторы;
• Много пользы: помогает предпринимателям разобраться в тупиковых ситуациях, увеличить доходы и наладить бизнес-процессы;
• Высокая точность в оценки доходов и расходов;
• Помогает построить перспективы на будущее и оценивать бизнес с точки зрения инвестирования.

Недостатки:

• Очень много показателей, формул и данных, которые необходимо учитывать;
• Есть показатели, которые сами по себе сложно вычисляются (например, количество повторных продаж);
• В расчетах возможны ошибки.

Оценить плюсы и минусы Unit-экономики можно только разобравшись в целях своего дела. 

Заключение

Как мы уже говорили, основная цель бизнеса — масштабирование и увеличение дохода. Если рассматривать Юнит-экономику с этого ракурса, она отлично справляется с прогнозированием и анализом роста, позволяет отслеживать эффективность бизнеса. 

Также, юнит-экономика помогает предпринимателю избавиться от ненужных действий, не приносящей доход продукции и посмотреть свежим взглядом на свое дело.

Краткое резюме по статье

Зачем нужно считать юнит-экономику? +

Юнит-экономика позволяет оценить прибыльность бизнеса: насколько он окупается, есть ли возможность для роста и увеличения продаж.

Нужно ли считать юнит-экономику для каждого товара? +

Юнит-экономика предполагает расчет данных юнита. Юнитом может выступать категория товаров, одинаковых по признакам и цене, а также по источникам привлечения пользователей.

Как использовать данные юнит-экономики в маркетинге и рекламе? +

С точки зрения юнит-экономики, в маркетинге для нас важны три показателя: сайт, трафик и продажи. Юнит-экономика позволяет оценить эффективность рекламы.

Как изменение цены может повлиять на юнит-экономику? +

Данные и показатели, которые берутся в учет, должны быть наиболее точными. Если что-либо с момента расчета изменилось, вам будет сложно рассчитать настоящий доход, и, соответственно, эффективность бизнеса.

Как рассчитать маржинальную прибыль с помощью юнит-экономики? +

В юнит-экономике есть формулы, которые помогают вычислить необходимые для нас данные. Например, чтобы рассчитать маржинальную прибыль, нужно вычислить разницу между выручкой и расходами.

Как увеличить прибыль бизнеса, используя юнит-экономику? +

Моделирование ситуации позволяет оценить насколько эффективно будет реализовываться продажа того или иного товара, а также сколько денег принесет бизнесу один продукт. Эта информация поможет предпринять определенные действия, которые помогут расширить бизнес: например, увеличить количество рекламы или убрать не приносящие дохода товары.