Содержание:
Успеха в бизнесе чаще достигает тот, кто точно знает, что делает и для кого. Имея портрет идеального клиента перед глазами, вы разом решите множество проблем. Например, найдете самые подходящие каналы для взаимодействия, рекламы и продвижения товаров и услуг. Или сделаете предложение в наиболее подходящий для этого момент, когда покупатели реально готовы тратить деньги. Да, выглядит слишком идеально. Реальность же чаще полна разочарований, когда продукт есть, а продаж нет. Но не отчаивайтесь: рассказываем, как составить портрет клиента с примерами, чтобы узнать его по-настоящему хорошо.
Что такое портрет клиента?
Есть два основных подхода к определению портрета клиента (в маркетинге часто также встречаются синонимичные понятия «аватар» и «персонаж»):
- Сегмент целевой аудитории (ЦА) с похожими характеристиками — такой собирательной образ среднестатистического покупателя.
- Портрет конкретного человека с максимально детальным описанием, для которого ваш товар или услуга решают проблему.
Первое определение — шире. Во втором случае, когда вы представляете определенного человека, ваши вопросы о нем сразу же становятся более четкими: какие у него потребности, стремления, работа, ценности, увлечения, любимые продукты? И куча других. Чем их больше, тем точнее портрет и тем выше шансы сделать ему подходящее предложение и заработать.
Чтобы было понятнее, давайте посмотрим на пример. Допустим, есть беговые кроссовки. Целевая аудитория, как ни странно, бегуны, которых можно и нужно дальше сегментировать. Ведь есть бег по беговой дорожке, асфальту, пересеченной местности, стадиону.
На сайте Adidas есть нужный фильтр для покупок
Для каждого варианта есть свой тип кроссовок и свой портрет клиента. Кому-то нужно просто пробежаться вечером в парке, а кто-то готовится к марафону, для которого нужна удобная легкая обувь с нестирающейся подошвой. Точное понимание болей клиентов позволяет их легче закрыть.
Зачем нужно создавать портрет клиента?
Наличие портрета клиента позволяет:
- Легче искать новых покупателей, потому что вы знаете, где они обитают.
- Выявлять новые точки соприкосновения через сравнение потенциального покупателя с портретом.
- Повышать эффективность торговых предложений через их персонализацию. Например, кому-то нужен тур к морю, а кому-то в горы.
- Выбирать более подходящие каналы коммуникации с потребителями и маркетинговые инструменты. Кто-то постоянно мониторит соцсети, а кто-то старовер и читает email-рассылки.
- Сблизиться с ЦА и говорить с ней на одном языке благодаря данным об образовании, социальном положении, уровне дохода.
Портретов должно быть несколько, потому что очень редко аудитория компании бывает однородной. Даже в рамках казалось бы одного сегмента у потенциальных потребителей могут быть отличительные черты.
Особенности портрета клиента в B2B и B2C
Клиент в B2B — это такая же компания, как и та, которая продает товар или услугу. Так как мотивы и цели взаимодействия у юридических лиц немного другие, чем у обычных посетителей сайтов и магазинов, следует учитывать ряд особенностей при составлении портрета клиента в В2В-сегменте.
В первую очередь, здесь следует ориентироваться на лиц, ищущих товары и услуги для компании, и на тех, кто принимает решение о дальнейшем сотрудничестве и закупках. Кроме этого в портрет бизнес-партнера должны входить данные о:
- потребностях компании
- размере бизнеса
- регионе и специфике деятельности
- финансовых показателях
- перспективах развития
При наличии комплексного портрета компании переговорный процесс обычно строится гораздо проще, потому что вам легче сформулировать, почему именно ваше предложение позволит решить все проблемы.
Термин В2С характеризует отношения между юридическим лицом и частными потребителями. Главная цель — продажи. Чтобы их повысить, цельтесь в конкретного потребителя. Он сам проходит через все этапы воронки продаж. Главное — вызвать эмоции, которые зачастую и влияют на окончательное решение потребителя о покупке. Именно поэтому важно настраивать креативы на основе потребностей отдельного человека. Как их грамотно составить — в следующем блоке.
Как составить портрет своего идеального клиента
Первым делом, ответьте на вопросы:
- Какую проблему решает для них ваш продукт?
- Почему они его покупают?
- Где искать новых покупателей?
- Какие боли регулярно возникают у потенциальных потребителей?
Это будет общая характеристика вашей аудитории. Затем нужно проводить более детальную оценку групп покупателей. Соберите статистику по следующим характеристикам.
Демографические. Сюда относятся пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, семейный статус, образование. Знание этой информации позволит провести начальную сегментацию целевой аудитории и отсечь тех, кто вам не подходит. Например, семейный отель — неподходящее место для одиночек, как и товары с маркировкой 18+ для несовершеннолетних.
Географические. Здесь нужно учесть локацию, климат и культурные особенности. Зная, где и как живет ваша аудитория, вы можете эффективнее настроить таргетированную рекламу и делать более точные торговые предложения. Например, не продавать шубы в жарком климате. А знание национальных праздников поможет запускать маркетинговые акции.
Психологические. Понимание эмоционального и психологического состояния ваших клиентов поможет лучше понять, что их радует и как они принимают решения. Здесь рекомендуется изучить ценности, взгляды и интересы. Например, клиент любит футбол и с детства болеет за Ливерпуль. К заказу можно положить небольшой мерч с символикой клуба. Вроде мелочь, а какая приятная.
Социально-экономические. Они характеризуют, сколько человек готов тратить, поэтому здесь нужно учесть доход, род деятельности, условия проживания. И в зависимости от этого формировать ассортимент. Например, деловые костюмы для руководителей, повседневная одежда для офисных работников и футболки на каждый день для молодежи.
Если вы соберете все эти данные, то портрет можно считать полным. Однако, это достаточно сложная задача. Не все готовы делиться личным. Бизнесу принесет пользу любая информация, которая позволит лучше понять клиента. Добывать ее можно разными способами.
Анализ трафика
Если у вас есть свой сайт или группа в социальной сети, то это просто кладезь информации. Вы можете достать оттуда очень много интересного для составления портрета и онлайн-маршрутов аудитории: кто пришел, откуда, за сколько кликов, по какому каналу и так далее. Яндекс.Метрика и Google Analytics — ваше лучшие друзья.
Опросы
Маркетинговые исследования помогают понять, с кем вы имеете дело. Самое сложное здесь — это заставить людей принять в них участие. Для мотивации предлагайте подарки, скидки, специальные предложения.
mail.ru ничего не предлагает за опрос
Сейчас любая соцсеть и мессенджер имеют встроенные инструменты для проведения опросов. Также есть специальные сервисы, например, Яндекс.Взгляд. Если есть своя база клиентов с их личными данными, делайте рассылки, но помните, что открываемость тут будет ниже.
Анкетирование
Анкеты нужны для сбора дополнительных данных о клиентах. В них можно включать пункты о возрасте, месте проживания, семейном статусе, поле, образовании.
Чтобы запустить исследование, которое не выглядит как анкета, добавьте соответствующие пункты в личном кабинете подписчика.
За заполнение данных также можно предлагать бонусы. Или честно сказать, что «Мы хотим сделать рассылку более релевантной, чтобы не присылать вам новые коллекции платьев, если вы мужчина. Поэтому заполните, пожалуйста, небольшую анкету».
Фокус-группы и общение с целевой аудиторией
Что может быть лучше тест-драйва, чтобы понять, что представляет из себя автомобиль? Предложите свой продукт небольшой группе покупателей, а потом попросите их описать эмоции от использования, преимущества и недостатки. Такая информация позволит собрать объективную информацию о продукции и избежать заказных отзывов.
Кроме этого, общайтесь на тематических форумах, задавая вопросы. Ведь гораздо приятнее ответить живому человеку, который искренне интересуется вашим мнением, что заполнять бездушные поля в анкете.
Анализ конкурентов
Уникальных продуктов на рынке очень мало: всегда можно найти более дешевый или дорогой аналог. Поэтому не стесняйтесь подглядывать за конкурентами и смотреть, что они делают хорошо и что — плохо. А также за тем, кто их клиенты.
6 примеров описания портрета клиента
Портреты клиента отличаются даже в пределах одной ниши, потому что предлагаемая продукция отличается по качеству, цене, срокам доставки и миллиону других параметров. И от этого зависит, кто будет ее покупать. Давайте посмотрим на несколько примеров из популярных сфер бизнеса.
Портрет клиента на примере салона красоты
Большая часть аудитории салонов красоты — женщины. Для них предлагается огромное количество процедур по самым разным ценам. Однако, тенденция начала меняться и сейчас клиентом салона красоты может быть, кто угодно.
Растущее количество мужчин, следящих за своим внешним видом на более высоком уровне, чем «встал — умылся — красив как бог» не дадут соврать. Это подтверждается и открывающимися барбершопами, где можно не только подстричь бороду, но и избавиться от лишних волос в носу и ушах, выпить виски, поиграть в приставку и с удовольствием провести время.
Подростки с проблемной кожей тоже обращаются к бьюти-мастерам, чтобы быть более уверенными в своей внешности Но это еще не массовый тренд, так что ориентироваться на них как на основную целевую аудиторию не стоит.
И для каждой такой группы свой профиль клиента. Давайте посмотрим, какие они могут быть.
Светлана, 33 года. Замужем, есть ребенок (5 лет). После пандемии компания перевела сотрудников на работу из дома — там и оставила. Доход выше среднего. Готова тратить деньги на уход за собой. Переживает, что стала меньше двигаться и в результате — хуже выглядеть. Предпочитает брендовые вещи средне-люксового сегмента. От салона красоты требует качественных услуг и такого же отношения к себе. Ценит внимание к мелочам. Уверена, что хорошая вещь или услуга не может стоить дешево. Девиз по жизни:
«Нормально делай — нормально будет».
Сергей, 28 лет. Холост, живет один в спальном районе. Работает в пятидневку. Ненавидит сидячий образ жизни, поэтому постоянно ходит в хороший спортивный зал. Доход высокий. Больше всего ценит комфорт и исполнение договоренностей. Готов за это платить. Следит за трендами, поэтому имеет модную прическу и густую бороду. Посещает люксовый барбершоп два раза в месяц. Не любит общаться с людьми, поэтому предпочитает, чтобы услугу оказывали быстро, качественно и молча. Не любит масс-маркет, поэтому покупает профессиональные средства для ухода в этом же салоне.
Портрет клиента на примере турбазы
Отдых на турбазах стал популярен во время пандемии. После нее ограничения на международные полеты продолжили поддерживать спрос. В широком смысле, ЦА турбазы — люди, которые любят отдохнуть за городом. Но таких большинство, поэтому давайте сегментировать.
Турбазы бывают разных типов: комфортные семейные, для активного отдыха, для охоты и рыбалки, в глуши без связи и интернета с минимумом удобств. И каждой нужны свои клиенты. Например, семьям с детьми нужна детская площадка и водоем, молодым компаниям — беседка и мангал, охотникам — крыша над головой и спальное место. Портреты у этих групп тоже будут разные.
Ольга, 26 лет. Замужем, недавно родила. Живут с мужем и ребенком в городе. Любит природу и активный отдых. Раньше минимум раз в год ездила в пешие походы в горы. Сейчас в декрете, муж много работает. Не высыпаются, ругаться стали немного чаще. Для сохранения нормального климата в семье сели за стол переговоров, как взрослые люди, и решили поехать на несколько дней на ретрит за город. Готовы заплатить дороже за близость от города и все удобства, чтобы восстановить силы и быстро добраться до больницы, если что-то пойдет не по плану.
Николай, 20 лет. Студент, учится в Москве. На лето приезжает домой в небольшой город на севере страны. Подрабатывает, так как стипендии не хватает на все хотелки, а у родителей не хочет просить. В условиях проживания неприхотлив, поэтому от турбазы хочет наличия достаточного количества спальных мест для большой компании, хорошей мангальной зоны, водоема и умеренной цены.
Портрет клиента на примере фитнес-клуба
Люди ходят на спорт по разным причинам: набрать массу, похудеть, привести тело в порядок к лету или после родов. Их всех объединяет стремление стать лучше. Сюда мы не относим тех, кто покупает абонемент, приходит три раза, и на этом мотивация заканчивается. Потребности у любителей фитнеса также бывают разные. Кому-то важна близость к дому, кому-то наличие бассейна, а кому-то высокая цена, чтобы народу было поменьше и не было очередей у штанги. Соответственно, и запросы у них разные.
Павел, 40 лет. В молодости занимался игровым видом спорта и ему это очень нравилось. Потом ушел с головой в работу, набрал немного лишнего веса. Хочет привести себя в порядок и снова побегать, как молодой. Человек опытный: знает, что резко нельзя начинать тренировочный процесс, поэтому ему важно, чтобы в клубе были бассейн, беговые дорожки, групповые программы для начинающих и игровой зал. Так как доход позволяет, готов заплатить за наличие всего этого в одном месте. В идеале, чтобы зал был недалеко от работы или дома, потому что ценит время.
Мария, 65 лет, пенсионер. В прошлом — руководитель большого предприятия. Всю жизнь занимает активную жизненную позицию и на пенсии не планирует останавливаться. Зал нужен для поддержания общего физического состояния и хорошего самочувствия. Цена и близость от дома играют роль. Поэтому ищет зал с дневным посещением по сниженной цене.
6 инструментов для составления портрета целевой аудитории
После того, как данные о клиентах собраны, нужно их как-то проанализировать и визуализировать. Для этого есть специальные онлайн-инструменты. Давайте разбираться, какую ценность они представляют для составления портрета.
Анализ трафика
Такие сервисы, как, например, Яндекс.Вордстат позволяют понять, что ищет ваша аудитория. Они показывают популярность определенных поисковых фраз, что искали вместе с запросом и какие похожие запросы делали пользователи.
Интерфейс сервиса довольно простой
Здесь также доступна статистика запросов по регионам. Так что если вы не планируете запускать торговлю обувью на всю страну, то можно узнать, что ищут люди недалеко от вас и как оптимизировать контент вашего сайта, чтобы он стал более релевантным для поисковой системы.
Аналитические системы Яндекс.Метрика и Google Analytics при подключении к сайту позволяют узнать:
- возраст посетителей
- геолокацию
- браузер и устройство, с которого они пришли
- глубину просмотра
- особенности поведения на сайте
Сервис SimilarWeb помогает получить данные об аудитории сайта. Для этого вам нужно всего лишь ввести там адрес сайта и узнать:
- количество посетителей
- сведения по трафику и его источникам
- статистику по географии
- статистику по переходам из соцсетей
- интересы посетителей и какие сайты они также посещали
Например, сайт protraffic.com с января по март посетили более 900 тысяч человек
Xtensio
Англоязычный сервис, который предлагает готовые решения для больших предприятий, малого бизнеса и фрилансеров. Здесь вы можете найти стандартизированные шаблоны практически для любой цели. В части нас касающейся — для описания портрета клиента. Судя по счетчику сайта, он использовался почти полмиллиона раз.
Вы можете заполнить такие поля профиля как фото, цитата, описывающая клиента, личностные характеристики (экстраверт/интроверт, преобладание рационального или эмоционального и другие), цели, страхи, мотивация, биография, предпочтительный канал связи, какие бренды и инфлюенсеров любит.
Бесплатный период составляет всего 7 дней, потом придется оформлять подписку. Есть три пакета: для одного человека ($15 в месяц), небольшой команды ($49 в месяц) и без ограничений на количество пользователей ($99 в месяц).
Digital Marketer
Еще один англоязычный сервис, который позиционируется как «система, объединяющая все методы цифрового маркетинга в одном месте». Страница с шаблонами встречает нас пассажем о не меньшей важности того, КОМУ вы продаете, чем ЧТО вы продаете. И вам тут же предлагают бесплатно скачать готовый шаблон для составления портрета покупателя, который, на самом деле, даже не шаблон, а целый гайд с комментариями, что и как правильно заполнять. Но вас попросят оставить кое-какие личные данные. Помните, что мы говорили про сбор данных о целевой аудитории?
Сам шаблон похож на образец из предыдущего сервиса и состоит из таких полей, как демографические данные, цели, ценности, источники получения информации, испытания и боли, а также противоречия, которые возникают у клиента при совершении покупки.
Заключение
Портрет клиента — вещь крайне полезная, как для существующего бизнеса, так и для планируемого. Она позволяет понять, кто будет покупать вашу продукцию и почему. Чтобы составить его максимально объективно, нужно собирать данные из разных источников и прогонять их через разные сервисы аналитики. Полезно также иногда дополнять образ или отсекать от него лишние черты, чтобы он не терял свою актуальность. При создании портрета постарайтесь сильно не обобщать целевую аудиторию. Это позволит делать более точные персональные предложения ее разным сегментам.
Краткое резюме по статье
Что входит в портрет клиента? +
Портрет клиента — это образ потенциального покупателя, содержащий всю необходимую о нем информацию: пол, возраст, привычки, интересы, уровень дохода, семейное положение и другую. Она нужна, чтобы на ее основе сделать такое торговое предложение, от которого он не откажется.
Что такое психологический портрет клиента? +
Это часть общего портрета клиента, содержащая психологическую информацию о нем. Знание психотипа позволяет лучше понять, какими мотивами руководствуется человек при совершении покупок, и как повлиять на него через эмоции, чтобы он прошел через всю воронку продаж.
Как собрать данные для составления портрета клиента? +
Сбор данных осуществляется через опросы, анкетирование, фокус-группы, общение в соцсетях, анализ личных профилей. Существует также множество сервисов для анализа массивов данных: Яндекс.Метрика, Google Analytics, SimilarWeb и другие.
Как часто стоит обновлять портрет клиента? +
Поводом для обновление портрета клиента обычно становятся несколько факторов: падение продаж, вывод на рынок нового продукта или услуги, необходимость актуализировать маркетинговую стратегию. Частотность возникновения может быть разной, поэтому сроки очень индивидуальны.
Как использовать портрет целевой аудитории в маркетинге? +
Портрет целевой аудитории используется в маркетинге в качестве инструмента, облегчающего понимание, кто ваши клиенты и чего они хотят. В результате маркетологи легко адаптируют стратегию под решение их проблем.