Стоп-слова в рекламе на Facebook* и Instagram* – список запрещенных слов и фраз

После запрета рекламной деятельности в Facebook* и Instagram* в России большинство арбитражников стало транслировать рекламу на англоязычные страны. Это усложняется тем, что при составлении объявлений нужно учитывать особенности ГЕО, под которую создается таргет. В частности, требуется знать стоп-слова, за которые аккаунт может быть заблокирован.

Хотите узнавать первыми об интересных фишках мира SMM и свежих арбитражных кейсах? Тогда добро пожаловать на наш Телеграм-канал!

К сожалению, представители Meta* не раскрывают точный список фраз, которые могут привести к блокировке. В открытом доступе есть только 30 страниц со списком тем, которые не рекомендуются к обсуждению. Исходя из этого, рекламодателям приходится выводить список стоп-слов путем проб и ошибок

Чтобы вам не пришлось каждый раз создавать или покупать новый аккаунт для FB*, мы рассмотрели причины, по которым реклама может быть заблокирована, и возможный список запрещенных слов и фраз.

Личное обращение

Администрация Facebook* не любит, когда в рекламном тексте используется прямое обращение к клиенту. Также не одобряется упор на личные качества либо определенные жизненные условия пользователя. В общем, все, что может подпасть под категорию личных характеристик.

Facebook* хочет, чтобы ваша реклама сливалась с лентой новостей и не сильно отличалась от публикации, которую вы увидели бы у друга. Хотя несколько случаев личного обращения допустимы, алгоритм Facebook* умеет распознавать, когда вы используете это для того, чтобы продвигать товар или услугу.

Пример фразы, которую могут забанить: «Are you a busy mom with no time to make healthy meals for your family? We can help!» (Вы занятая мама, у которой нет времени готовить здоровые блюда для своей семьи? Мы можем помочь!).

Как выйти из положения? Чтобы не получить штраф, старайтесь избегать слов other, you и your. В рекламном тексте используйте пользовательские истории, отзывы или собственный личный опыт.

Заглавные буквы и восклицательные знаки

Facebook не одобряет фразы, в которых используются слова, написанные полностью из заглавных букв. Большое количество восклицательных и вопросительных знаков также не приветствуется. Запрет подобных сообщений прописан в официальной политике сайта.

Пример рекламного текста, который могут запретить: «STOP WHAT YOU’RE DOING AND CLICK HERE!!!» (ПРЕКРАТИТЕ ТО, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ, И НАЖМИТЕ ЗДЕСЬ!!!)

Подобный текст рассматривается сайтом как агрессивный призыв к действию. Используйте заглавные буквы только для того, чтобы подчеркнуть действительно важные слова. Если вы хотите придать тексту эмоциональную окраску, используйте эмодзи.

Похудение, здоровье и медицина

Похудение, косметика, средства против старения, пищевые добавки – все это подпадает под  раздел, который тщательно отслеживаются Facebook*. Особенно строго FB* относится к использованию в рекламных целях медицинских показаний – болезней, проблем с весом, психических нарушений и так далее.

Если вы не являетесь официальным представителем фармацевтической компании, администрация вправе удалять подобные тексты в соответствии с политикой личных атрибутов, личного здоровья и правил о вводящем в заблуждение контенте. Чтобы не подпасть под штрафы, избегайте использования «негативных» слов, таких как:

• diet
• thin
• weight loss
• fat
• depression
• anxiety
• stress
• fear
• overwhelm
• teffiried
• bulimia
• anorexia

Вместо этого используйте позитивный язык. Постройте текст на том, как клиент будет чувствовать себя после принятия рекламируемого продукта. Почувствуйте разницу:

• «Lose 10 pounds this summer!» (Сбрось 10 фунтов этим летом!) – негативная реклама, которую могут забанить.
• «Feel fit this summer!» (Почувствуйте себя подтянутым этим летом!) – позитивная подача, которая пройдет модерацию.

Обещание быстрого заработка

Facebook* и Instagram* запрещает упоминания схем быстрого обогащения и легкого заработка, рекламу надомной работы и другие обещания быстрых денег. Это подпадает под политику о рекламе MLM и ложного либо вводящего в заблуждение контента. Администрация пользуется простой логикой: если обещание звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, скорее всего, это ложь.

Также модерация применяется, если для получения выгоды требуется выполнить какие-то специфичные действия. Facebook* рассматривает это как дискриминацию пользователей, которые не подпадают под заявленные условия.

Пример фразы, которую могут забанить: «Generate $5,000 in the next 30 days! Join my free webinar to find out how» (Заработайте 5000 долларов в течение следующих 30 дней! Присоединяйтесь к моему бесплатному вебинару, чтобы узнать, как).

В целом старайтесь избегать следующих слов и словосочетаний:

• get rich
• cash
• money
• make money
• from home
• quit your job
• quick money
• great opportunity
• overnight
• любые числовые значения: денежные суммы, сроки заработка

Использование подобных оборотов – прямой путь к запрету рекламной кампании и бану вашего аккаунта. Вместо того, чтобы обещать быстрые деньги, перепишите текст так, словно вы предлагаете бизнес-план.

• Неудачный пример: «Make 6-figures working at home! No training needed!» (Сделайте 6 фигурок, работая дома! Никакого обучения не требуется!)
• Удачный пример: «Learn the 5 most important habits that will help you start a successful side-business!» (Изучите 5 самых важных привычек, которые помогут вам начать успешный побочный бизнес!)

Оскорбления и критика внешности

В попытке уговорить потенциального клиента приобрести их средство некоторые рекламодатели прибегают к крайним средствам: переходу на личности. В данном случае речь не о прямом обращении, а давлении на болевые точки.

Фраза, за которую могут забанить: «Can’t get rid of those disgusting blackheads on your nose? Use our brand new micellar water!» (Не можешь избавиться от этих отвратительных угрей на носу? Используйте нашу совершенно новую мицеллярную воду!).

Даже если сомнительное слово не было нацелено точечно на пользователя, подобный текст отправится в бан. Поэтому избегайте использовать прилагательные вроде disgusting, horrifying, selfish, crazy и прочие выражения, которые можно отнести к унижению и критике.

Бесплатный контент

Бесплатные раздачи кажутся Facebook* подозрительными действиями. Если вы продвигаете что-то с использованием этой техники привлечения лидов, не советуем использовать слова free, freebie, giveaway, deal, win, enter, content.

Фраза, которая может подпасть под сомнение: «Enter our content for a chance to win a free book!» (Войдите в наш контент, чтобы получить шанс выиграть бесплатную книгу!).

В фразе выше Facebook* усмотрит сразу несколько проблем: обещание быстрой выгоды и введение в заблуждение. Ведь по сути рекламируется не бесплатная книга, а только возможность ее получить.

Призыв к действию

Как уже упоминалось в первом пункте, facebook* не любит прямое обращение к пользователю. Прямая просьба подписаться и лайкнуть пост разрешается только в обычных сообщениях. Если это реклама, то facebook* может забанить объявление за выражения наподобие следующих:

• share this post;
• comment;
• like us;
• join us/our;
• sign up;
• leave your e-mail;
• tag a friend;
• click here;
• save this;
• subscribe.

Вместо того чтобы «бить в лоб», используйте более мягкие обороты:

• Know someone who (wants/needs/loves/crushes/etc)?
• Your thoughts?
• What do you think?
• pin for later
• bookmarking it for later.

Нецензурные слова и контент 18+

Сайт позиционирует себя как ресурс, где можно проводить время всей семьей. Поэтому администрация борется со всем, что нельзя видеть или читать несовершеннолетним. Даже если вы попытаетесь замаскировать их спецсимволами, скорее всего, Facebook* распознает нецензурные слова в рекламном тексте.

То же самое касается рекламы, в которой используется сексуальный подтекст, в том числе фразы, в которых используются «hot», «flirty», «enjoyment», «blow» и так далее. Также откажитесь от слов, которые можно отнести к описаниям человеческого тела или полового акта. Все это подпадает под политику в отношении грамматики и ненормативной лексики.

Кликбейт

Рекламируя краткосрочные акции, многие рекламодатели надавливают на тот факт, что клиент потеряет выгоду, если не отреагирует прямо сейчас. Поэтому в рекламном тексте используется кликбейты и эмоциональный шантаж: срочно жми, а иначе пропустишь. Такие приемы строго запрещены.

Пример фразы, которая не пройдет модерацию: «Big sale — 40% off until the end of summer! Hurry up, or you’ll miss out on a great deal!» (Большая распродажа — скидка 40% до конца лета! Поторопитесь, иначе вы многое упустите!).

Примеры слов, которые станут причиной блокировки:

• hurry
• today only
• ending soon
• limited time
• only X days left
• while supplies last
• % off
• marked down
• doors close soon

Чтобы подтолкнуть пользователя к действию, используйте нестандартные призывы к действию вроде «You’ll love it» или «The countdown is on». Но в целом рекомендуется избегать подобных кликбейтов.

Коронавирус

Коронавирус стал настолько популярной темой, что многие используют это в рекламных целях. Фейсбук* не одобряет, когда пользователи используют деликатные темы для поиска выгоды. Поэтому любое упоминание коронавируса запрещено.

Под подозрение подпадают все слова, которые указывают на него прямо или косвенно:

• corona;
• coronavirus;
• Covid-19;
• Covid;
• virus;
• pandemic;
• disease;
• social distance;
• confirmed case;
• positive case;
• infection;
• uncertain times;
• quarantine;
• названия всех разновидностей коронавирусной инфекции.

Если вы хотите использовать самую горячую тему последних лет в рекламной кампании, найдите менее агрессивные альтернативы. Например:

• «Does pandemic make you anxious?» (Вызывает ли у вас беспокойство пандемия?) – точно не пройдет модерацию.
• «Concerned about your well-being in these trying times?» (Беспокоитесь о своем благополучии в эти трудные времена?) – велика вероятность одобрения.

Использование чужих имен или слоганов

Во время модерации объявления Facebook* проверяет, не нарушает ли ваша реклама авторские или личные права, товарные знаки, конфиденциальность, публичность или чужую собственность. Это значит, что следует воздержаться от использования в тексте известных фраз и названий брендов, зарегистрированных как trademark.

Тем не менее, вы можете сравнить свой продукт с другими марками. Но убедитесь, что сравнение не нацелено на кого-то специфично.

• «Our mobile phones are one of the best on the market» (Наши мобильные телефоны являются одними из лучших на рынке) – пройдет модерацию.
• «We are definitely better than Samsung» (Мы определенно лучше, чем Samsung) – личная нападка, от которой стоит воздержаться.

Шок-контент и спорные темы

В 2022 году расширилась категория тем, подпадающих под запретные. И это не просто деликатные топики, которые стоит обсуждать с осторожностью – эти беседы лучше не поднимать совсем.

Если вы не хотите, чтобы рекламу отключили, а ваш личный аккаунт получил предупреждение, избегайте слов, которые относятся к следующим темам:

• феминизм;
• бодипозитив;
• расовая дискриминация;
• дискриминация по половому признаку;
• религия;
• сексуальная ориентация;
• психическое здоровье;
• конспиративные теории.

В связи с популярностью в иностранном сегменте отказа от гендерных ролей советуем с осторожностью относиться к рекламе, нацеленной на один гендер. В современных реалиях на рекламу могут пожаловаться в том случае, если решат, что она продвигает оскорбляющий определенный гендер стереотип, либо недостаточно эксклюзивна.

Политика

Политическая тема – одна из наиболее деликатных в Facebook*. Не рекомендуется упоминать все, что связано с выборами и митингами, если вы продвигаете товар на США и Великобританию. При этом данное правило касается также тех, кто использует политические обороты в рекламе событий, не имеющих отношения к политике.

Среди строгого запрета – все, что прямо или косвенно относится к призывам свержения власти. Также запрещено упоминать имена политических деятелей, особенно Джона Байдена и Дональда Трампа. Рекомендуем отказаться и от таких слов, как political views, liberals, democratic и все, что с этим связано.

Табак, алкоголь, оружие

Это кажется само собой разумеющимся, но мы все же уточним: слова, подпадающие под запретные категории – прямая тропинка к бану. Пострадать может не только реклама, но и ваш личный аккаунт.

Поэтому советуем избегать следующих упоминаний:

• cigarettes;
• guns;
• ammunition;
• explosive;
• vaporizers;
• cigars;
• chewing tobacco;
• tobacco pipes;
• hookahs;
• hookah lounges;
• rolling papers;
• vaporized delivery devices;
• electronic cigarettes.

Рекомендуется также исключить упоминания любых марок алкогольных или табачных фирм.

Товарный знак Meta, Instagram, Facebook

Meta не любит, когда вы упоминаете его в рекламной связке. Это рассматривается как попытка ввести пользователей в заблуждении и убедить их, что вы имеете какое-то отношение к администрации сайта.

Согласно правилам Meta*, вы не должны использовать какое-либо упоминание о Facebook* и Instagram* в своих объявлениях, если сайт не является представителем вашего товара или услуги. Это касается не только названия, но также логотипа.

Финансовые операции, связанные с риском потери денег

В 2018 году в правила Facebook* было внесено правило, запрещающее рекламу на ФБ* и Инстаграм* криптовалюты, блокчейнов и прочего. Исходя из этого, следует избегать слов, имеющих прямое отношение к этой теме:

• crypto;
• cryptocurrency;
• binary options;
• trading;
• tokens;
• bitcoin, dogecoin и названия других крипто-монет.

Запрет связан с тем, что подобные объявления рассматриваются как потенциально опасная. По логике Фейсбук*, реклама мошеннических схем на их платформе подрывает доверие пользователей к самому сайту.

Краткосрочные финансовые операции

Займы до зарплаты, авансы или любой другой вид краткосрочных выплат с высокими процентами строго запрещены на Facebook*. Подобная реклама рассматривается как использующая в корыстных целях людей с низким источником дохода.

Соответственно, такие словосочетания, как « payday loans», «paycheck advances» и фразы, намекающие на быструю финансовую помощь, строго запрещены.

Технологии для слежки

Если вы рекламируете оборудование для наблюдения, придется приложить усилия, чтобы реклама прошла модерацию. Facebook* и Instagram* запрещают продвижение этой категории.

Поэтому откажитесь от упоминания слов наподобие spy cams, mobile phone trackers и других сочетаний, связанных с оборудованием для наблюдения. Какой-либо намек на отслеживание чужой деятельности тоже под запретом. «Find out what your wife is doing while you’re gone»  – скорее всего не пройдет модерацию.

Эксперты отвечают
 

ММаксим Ромаданов,
главред Студии Чижова

Что делать после блокировки Facebook* и Instagram* в РФ?

Не стоит забывать про другие площадки. По нашей информации, Telegram никуда не уходит — туда переберется часть аудитории Facebook* и Instagram*. «Одноклассники» тоже остаются, но оценить их перспективы сложно. По нашему опыту, эта площадка менее эффективна для бизнеса: стоимость заявки и продажи там выше, чем во «ВКонтакте».

Вывод

Стоит учитывать, что Facebook* проверяет не только рекламные сообщения, но и визуальные креативы. Если вы подали на проверку чистый от сомнительных слов сообщение, его могут отклонить из-за текста на картинке.

Также проверке подвергается привязанный к рекламе лендинг, в том числе URL-адрес целевой страницы. Ссылка вроде getrichovernight.com точно не пройдет модерацию. Поэтому рекомендуем использовать прелендинг, который отвечает правилам размещения рекламы. На него уже можно встроить переход на нужный сайт – администрация Meta вряд ли будет проверять все ссылки на посадочной странице.

Если перед размещением рекламы вы будете иметь в виду рассмотренные нами примеры, то можете надеяться на одобрение. В большинстве случаев достаточно не нарушать правила, прописанные в политике сайта.

*запрещенная в РФ организация