Реклама у инфлюенсеров: как выбрать блогера и провести успешную кампанию

Блокировка Инсты* не только не убила, а наоборот дала большее развитие рекламы у блогеров. Сейчас становится популярной реклама у инфлюенсеров и активно развивается инфлюенс-маркетинг. 

Что это такое и как это использовать, рассказываем в материале ниже.

Кто такие инфлюенсеры

Influence переводится с английского как «влияние». Поэтому инфлюенсеры — это люди, которые влияют на общественное мнение. Иначе их называют «пятой властью». Они не СМИ, но их тоже смотрят, слушают и читают, и у них тоже публикуют рекламу. И самое главное — к ним прислушиваются.

Инфлюенсер в маркетинге — это чаще всего человек, который активно ведет профиль в социальной сети или нескольких социальных сетях и не стесняется показывать аудитории своё лицо.

Условно их можно разделить на четыре категории:

• наноинфлюенсеры — до 1000 подписчиков;
• микроинфлюенсеры — от 5 до 100 тысяч подписчиков;
• мидинфлюенсеры — от 100 тысяч до 1 миллиона;
• макроинфлюенсеры — больше 1 миллиона подписчиков.

Теперь выведем определение инфлюенс-маркетинга.

Что такое Influence-маркетинг

Influence Marketing — или маркетинг влияния — это продвижение продуктов или услуг через инфлюенсеров или лидеров мнений. Здесь как и с рекламой в социальных сетях: просто разместить рекламку у блогеров с большим числом подписчиков недостаточно. Нужно подбирать блогеров, которые связаны с вашей нишей. Это значит, что мы не предлагаем сотрудничество балеринам, если продаем снаряжение для конного спорта. 

Агенты влияния в инфлюенс-маркетинге — это блогеры и селебрити с аудиторией в социальных сетях или на других площадках. Например, на YouTube, в Instagram*, TikTok, Facebook*.

Как найти инфлюенсеров: поиск блогеров вручную и на специальных платформах

Инфлюенсеров ищут как вручную, так и с помощью специального софта. Не составит труда найти вручную тех, кого читают в вашем городе. Достаточно пробить хештеги по вашей тематике в том же ВК, Ютубе или Инстаграм*. 

Поиск по хештегам и ключевым словам, связанным с бизнесом. Например, вот как можно подобрать блогера для производителя косметики для волос.

Пишем нужный хештег в строке поиска и в подборке полученных тегов смотрим, какие из них относятся к нашей тематике.

Мы перешли по хештегу #маскидляволоссочи

В топовых публикациях аккаунт мастера салона красоты. Можно предложить ей наш продукт.

Мониторинг профильных блогов и СМИ. Увидели подходящего блогера — пишем ему. 

Публичным авторитетом могут быть:

• известные блогеры и влогеры;
• селебрити: певицы, актрисы, например;
• эксперты в различных отраслях: коучи, инвесторы, психологи;
• журналисты, бренд-журналисты..

А вот когда речь идет о пиаре на большее гео — например вся Россия или СНГ, тут стоит поискать тех блогеров, у которых аудитория куда шире. И в поиске нам помогут разные сервисы парсинга блогеров.

5 сервисов для поиска инфлюенсеров

Предлагаем познакомиться с пятью сервисами, которые помогают работать с лидерами мнений.

GetBlogger

Оплата: Без абонентской платы, но для CPM кампаний — депозит от 500 000 руб., для CPA кампаний – от 1000 промокодов.

Эта платформа одной из первых предоставила возможность рекламодателям размещать техническое задание на рекламу, а блогерам выбирать, что рекламировать. 

Система сама считает тарифы на размещение рекламы у разных блогеров, а также выступает посредником между инфлюенсером и рекламодателем. Это исключает обман с обеих сторон. Недостаток платформы — отсутствие на ней крупных трендовых блогеров.

LabelUP

Оплата: Для начинающих команд с ограниченным функционалом – бесплатно, расширенный доступ от 2900 руб./мес

Единственная площадка, на которой можно договориться с блогером на бартер. Также тут присутствует элемент торгов: стоимость размещения устанавливает сам блогер, а бренд может повысить или понизить эту ставку.

На платформе можно создавать кабинет для команды. Каждый член группы сможет предлагать свои варианты инфлюенсеров, создавать и обновлять подборки, а также видеть проделанную работу коллег.

Storiesgain

Оплата: рассчитывается индивидуально для каждого клиента. Есть калькулятор стоимости на первой странице.

Автоматизированная площадка для подборки блоггеров и таргетинга при помощи рекламы в сторис. Система подбирает блогеров как и по СНГ, так и из буржа. Вы можете использовать их для рекламы или подобрать нужных вам лидеров мнений самостоятельно.

Все рекламные креативы вы готовите сами. Блогеры могут их адаптировать под себя.

PostMarket

Оплата: тарифной сетки нет, все зависит от тарифа на рекламу у каждого отдельно взятого блогера.

Сервис автоматизированной рекламы у микроблогеров. Классно подходит для рекламы в не очень популярных гео или во время запуска локальных рекламных кампаний. 

Блогер сам должен загрузить данные по охватам, аудитории и вовлеченности. Внутри платформы эти данные проходят обязательную проверку.

Affable.ai

Оплата: Есть три тарифа для разного типа бизнеса. Цены согласуются индивидуально для каждого рекламодателя.

Международный сервис. Блогеры «фильтруются» по следующим категориям:

• гео;
• возраст аудитории;
• интересы;
• хештеги;
• пол блогера;
• тематика аккаунта.

Affable автоматически делает отчет о размещении рекламы у инфлюенсера и дает связаться с ним напрямую — это полезно на этапе согласования креативов.

Как выбрать подходящего инфлюенсера: проверка блогера на накрутки и анализ аудитории

Вот нюансы при выборе инфлюенсера:

Соответствие взглядов. Позиция вашего бизнеса и блоггера должны совпадать друг с другом. Если пост будет сделан без души, как отписка, отклика на этот пост не будет.

Например, реклама в аккаунте ELIZAVETAMININA. Она рекомендует сервис покупки одежды, которым сама давно пользуется. Блогер положительно настроен к рекламодателю, основная тематика канала — стиль и контент. 

Содержание аккаунта инфлюенсера. Обращайте внимание на оформление страницы блоггера — пусть оно перекликается с оформлением вашего товара. 

У подписчиков определенных блогеров есть своя эстетика. Вряд ли нежные духи с ароматом персика получится впарить аудитории какого-нибудь локального рокера-металлиста.

Аккаунт Марии Третьяковой в Инстаграме* — пример идеального сочетания оформления профиля и рекламных интеграций. Каждую рекламу она сопровождает идеальными фотографиями: снимки отретушированы, ракурс подобран правильно, соблюдается баланс света и тени. Аналогично и с видео. В примере ниже Мария ходит по отелю «Националь», и ее снимают на видео.

Охват и вовлеченность. Посмотрите, как себя ведет аудитория на аккаунте блогера. Слишком большое число подписчиков и полное отсутствие активности будет свидетельствовать о накрутке. Убедитесь, что подписчики и лайки в аккаунте не накручены, иначе бюджет будет слит впустую. 

Допустимые средние значения для каналов:

• охват пользователей, которые не подписаны на аккаунт: не больше 50%;
• источники переходов: большая часть должна быть из профиля;
• охват публикации: от 30 до 50% от числа подписчиков.

Так выглядит адекватный охват:

Сведения о ЦА. Тоже играет важную роль в оценке профиля вашего инфлюенсера. Заранее анализируйте возраст, пол, предпочтения, уровень платежеспособности аудитории, изучая комментарии к постам и страницы подписчиков. Им вы и будете продавать свой продукт.

У Варламова, например, на Ютубе канал о путешествиях. Однако туда был успешно интегрирован рекламный видеоролик о детской площадке. Ажиотаж в комментариях под видео спровоцировало то, что большая часть подписчиков Варламова — родители с детьми и люди, которые хотят купить квартиру.

Но кстати, от самого Варламова можно нарваться и на антикомплимент. Так вышло с жилыми комплексами «Победа» и «Солнечный город» в Казани.

Другие рекламные кампании. Если блогер работает с другими рекламодателями, посмотрите, как он преподнес чужие товары или услуги. Не берется ли блогер за все подряд, не делает ли посты по принципу «лишь бы сделать». Если профиль блогера переспамлен рекламой, скорее всего, хорошего отклика на ваш оффер не будет. Так же с подозрением отнеситесь к тому, кто часто проводит гивы в Инстаграме. 

Во время гивов вы действительно можете нагнать дешевых подписчиков. Однако скорее всего это будет нецелевая и неплатежеспособная аудитория, которая не станет интересоваться профилем после розыгрыша. Возможно, после гива вас ждет резкое снижение охватов и большое количество отписок.

При сверке профиля недобросовестного блогера и его статистики в сервисе анализа, может получиться вот такая гора. Это сигнал о том, что инфлюенсер или участвовал в гивах, или вообще купил ботов.

А вот уже кривая по отпискам. От человека ушло постепенно 30 000 человек.

Этим людям не был интересен ни сам блогер, ни его продукт.

Как работать с инфлюенсерами: этапы сотрудничества и выбор формата рекламы

Мы предлагаем разбить работу с блогером на несколько этапов:

1. Подготовка ТЗ для блоггера

Разработайте инструкции, в которых подробно расписаны суть, общая картина, нюансы кампании. В постах должны присутствовать четкий и убедительный призыв к действию, тематические хэштеги и ключевые слова, ссылки на сайт или лендинг онлайн-магазина. Чем подробнее вы расскажите блогеру о своем товаре или услуге, тем круче и точнее будет его нативный пост о ней.

2. Создание контента и его публикация

Заранее проверяйте креативы, которые используют блогеры, если они сами их создают. На орфографию и пунктуацию в том числе — чтобы потом самим же не краснеть. Варианты сотрудничества могут быть разные. 

Самые популярные форматы рекламных материалов:

обзоры, в которых лидер мнения показывает продукт, делится собственными впечатлениями. 

продакт-плейсмент — товар невзначай упоминается в видеоролике или тексте поста. К примеру, канал Виталия орехова с юмористическими роликами вполне органично вписывает в них рекламу Танков.

распаковки посылок с продуктом. Классический пример — YouTube-канал с распаковками всяких технических дейвасов. В описании — ссылки на партнеров и спонсоров.

конкурсы и giveaway с призами за подписку, отметки друзей, публикацию контактов. Типичный пост для гивов:

спецпроекты — брендирование рубрики/профиля.

Примеры внедрения бренда «Мам, купи» в постоянные рубрики на каналах других блоггеров.

1. Контроль продуктивности сотрудничества с influence-блогером

В первую очередь считаем считаем эффективность рекламы с помощью ROMI — возврат маркетинговых инвестиций — по формуле.

ROMI = прибыль кампании – расходы / инвестиции * 100%

При удачной рекламной кампании этот показатель должен быть больше 0%, иначе рекламная кампания считается неэффективной. 

Помимо ROMI, оценивайте следующие параметры:

• число просмотров/лайков;
• присутствие комментариев, их общий тон;
• средняя длительность просмотра видеороликов;
• количество пользователей, совершивших целевое действие;
• подробные данные об аудитории.

Совет: для оценки эффективности рекламной кампании сделайте промокоды для каждого блогера, чтобы точно знать, от кого какой лид пришел. 

Примеры успешных рекламных кампаний у блогеров

Предлагаем познакомиться с успешными кейсами о том, как крупные компании работают с блогерами.

Инфлюенс-маркетинг по бартеру для стоматологии

Smilestudio — стоматологическая клиника. С момента запуска клиники она покупает рекламу в Инстаграм по бартеру — посты или ролики инфлюенсеров в обмен на стоматологические услуги.

Сегодня в «штате» лидеров мнений Smilestudio — более 3000 человек. Самой первой стала Наташа Ящук. Руководство клиники вышло на нее по рекомендации друзей. Тогда на блогера было подписано около 300 тысяч. 

Также клиника придумала собственную фишку — снимает веселые видеоролики с клиентами. В них уже приняли участие Костя Цзю, и Елена Летучая, и Сами Насери.

Как найти и договориться с 50-ю блогерами за 3 дня

Сеть кофеен в Новосибирске очень оперативно запустила несколько акций перед Новым годом. Надо было проинформировать об этом её аудитори.

Отобрали 65 блоггеров. У 54 из них прошла публикация, которая принесла вот такие результаты:

• рост числа подписчиков за 1,5 недели на 10%, при этом без призыва подписаться;
• рост охвата акционных постов в 5 раз;
• информация об акциях была запущена в массы в короткие сроки.

Как видите, эта рекламная кампания оказалась очень удачной, и принесла трафик, а значит и деньги.

ВекторСтройФинанс и Юрий Дудь и 30 000 переходов на сайт за 5 минут 

В интервью Юрия Дудя с Данилой Поперечным в феврале 2018 года была пятиминутная рекламная вставка, в которой Дудь рассказывает о термине «джентрификация». В пример он приводит новый на тот момент  ЖК «Кварталы 21/19» и проводит экскурсию по нему.

По данным сайта Новострой-М, ВекторСтройФинанс с этого ролика получили 30 тысяч переходов на сайт комплекса.

Sminex и Илья Варламов

В августе 2019 года на Youtube-канале журналиста и общественного деятеля Ильи Варламова вышло видео, в котором Варламов вместе со своей дочерью тестируют детскую площадку жилого комплекса застройщика Sminex и на её примере рассказывают, как правильно делать детские площадки.

В комментариях развернулось полномасштабное обсуждение благоустройства территории и застройщика. Отклик на ролик вышел более чем положительный, хотя и характер у видео явно рекламный.

Группа Самолёт, Comedy Woman и Таня Мингалимова и 30 000 лайков

В августе 2020 года Самолёт организовали в своих жилых комплексах серию спортивных тренировок, на которые пригласили звезд и блогеров. На одной из тренировок в ЖК Спутник участвовали Таня Мингалимова, создательница YouTube-канала Нежный редактор, и Надежда Сысоева, актриса Comedy Woman.

Обе сделали публикации об этом в своих Инстаграм-аккаунтах.

Посты набрали в сумме почти тридцать тысяч лайков.

Как видим, маркетинг влияния — мощный инструмент для увеличения продаж. Чтобы получить максимальный эффект от influence-маркетинга, нужно найти подходящего активного блогера, подобрать лучшие методы воздействия на ЦА и тщательно контролировать публикации.

*Instagram принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Краткое резюме по статье

Почему блогеры вызывают доверие у аудитории? +

Доверие строится на предположении, что инфлюенсеры «такие же люди, как мы», а значит, разделяют наши цели и ценности. Поэтому у аудитории появляется мотивация поддерживать их как сторонников собственных интересов.

Сколько стоит реклама у инфлюенсеров? +

Цена на рекламу у блогера зависит от количества подписчиков на его аккаунте, его активности, вовлеченности аудитории. Чем больше подписчиков, тем дороже будет стоить реклама. Также не стоит забывать, что есть блоггеры, которые согласны работать по бартеру.

Как избежать накрутки просмотров и лайков при размещении у блогера? +

Анализировать аудиторию блогера. Если лайков слишком мало, а подписчиков много, это может быть накрутка. Проверьте подписчиков на фейки и заблокированные аккаунты — вполне возможно, что там найдутся работы и им подобные.

Что делать, если блогер не выполняет свои обязательства? +

Если речь о том, что рекламная кампания не дала нужного эффекта, то можно попробовать просить блоггера разместить дополнительный пост. Начните дело с разговора. Если не получается прийти к решению, которое устроит обе стороны — попробуйте вернуть деньги. 

Если речь идет о том, что пост просто не был опубликован — то скорее всего вас обманули. Можно попробовать написать заявление в полицию — возможно, нарушителя удастся наказать.

Какой контент лучше всего работает в рекламе у блогеров? +

Нативный контент. Чем аккуратнее и грамотнее впишется реклама вашего товара в ленту новостей блоггера, тем живее и активнее будет ответ на ваш оффер. Можно предложить блоггеру бартер или работу за вознаграждение + обязательно ваш товар на пробу для рекламы.

Кто такие микроблогеры? +

Это блогеры с небольшой аудиторией, в среднем от 5000 до 10 000 человек. Часто они привязаны к конкретной геолокации и согласны работать по бартеру или за небольшую оплату.